“墻勢(shì)”重塑 | 2020墻紙墻布行業(yè)白皮書

疫情后我國(guó)消費(fèi)者賦予家居空間更多關(guān)注，為了讓居住空間有更好的體驗(yàn)，很多家庭開始對(duì)家居空間進(jìn)行改造，或者是添加一些裝飾。

隨著家居消費(fèi)群體的變化，80后、90后成為消費(fèi)主力軍，使得裝修市場(chǎng)消費(fèi)理念也進(jìn)行了一次大改革，“輕裝修重裝飾”在空間設(shè)計(jì)行業(yè)越來(lái)越流行，軟裝飾成為家庭布局重點(diǎn)。而墻紙墻布以其環(huán)保性、功能性、便捷性、藝術(shù)性和個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)迅速成為年輕消費(fèi)者墻面裝飾的重要選擇，這也使得墻紙墻布行業(yè)市場(chǎng)迎來(lái)新機(jī)遇。

隨著時(shí)代的變遷，墻紙的發(fā)展隨著世界經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展而不斷發(fā)展，先后經(jīng)歷了：紙、紙上涂畫、發(fā)泡紙、印花紙、對(duì)版壓花紙、特殊工藝紙?jiān)俚讲嫉陌l(fā)展變化過(guò)程。目前來(lái)看，墻紙墻布兩者已經(jīng)徹底融合為一個(gè)行業(yè)，進(jìn)入快速發(fā)展階段，如今，墻紙墻布已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)家裝墻面修飾的輔材，流入尋常百姓家。

 （圖片來(lái)源：肖明超-趨勢(shì)觀察-公眾號(hào)，侵刪）

2018年和2019年，多方媒體協(xié)同中展智奧以及墻紙墻布行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，連續(xù)發(fā)布了兩本《中國(guó)墻紙墻布行業(yè)白皮書》，為整個(gè)軟裝行業(yè)帶來(lái)了舉足輕重的影響，該報(bào)告是至今為止唯一一本將墻紙墻布行業(yè)面貌向外界充分展現(xiàn)的百科全書。

2020年，媒體和中展智奧（北京）國(guó)際展覽有限公司再次攜手知萌咨詢，與中國(guó)墻紙墻布產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟共同推出了第三本《2020中國(guó)墻紙墻布行業(yè)白皮書》，今年的白皮書分為行業(yè)篇、趨勢(shì)篇、策略篇等多個(gè)板塊，并首次增加了經(jīng)銷商端的深度調(diào)研，為墻紙墻布行業(yè)贏戰(zhàn)2021提供了豐富的數(shù)據(jù)和前沿的指引。

（圖片來(lái)源：肖明超-趨勢(shì)觀察-公眾號(hào)，侵刪）

當(dāng)前，在后疫情時(shí)代，整個(gè)家居行業(yè)發(fā)生了什么樣的變化？對(duì)墻紙墻布行業(yè)而言，又有怎樣深層次的變化？帶著這樣的疑問(wèn)，中展智奧、新浪家居、中國(guó)墻布?jí)埉a(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合知萌機(jī)構(gòu)針對(duì)后疫情時(shí)代墻紙墻布行業(yè)現(xiàn)狀以及墻紙墻布的新消費(fèi)趨勢(shì)，做了深入的研究。

2021年3月30號(hào)下午，媒體攜手中展智奧（北京）國(guó)際展覽有限公司，在北京中國(guó)國(guó)際展覽中心新國(guó)展，舉辦了中國(guó)墻紙墻布行業(yè)白皮書主題分享論壇，在大會(huì)上知萌機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超，代表項(xiàng)目組發(fā)布了對(duì)于《2020年中國(guó)墻紙墻布行業(yè)白皮書》報(bào)告的解讀，對(duì)于家居行業(yè)了解裝飾行業(yè)走向，有著非常重要的參考價(jià)值。

疫情后，行業(yè)優(yōu)勝劣汰，

唯有改變，才有生機(jī)

疫情短期內(nèi)對(duì)我國(guó)各個(gè)行業(yè)均造成沖擊，墻紙墻布行業(yè)也不例外，不少線下活動(dòng)就此推后，2020年超四成企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，居家隔離、經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷、品牌營(yíng)銷推廣不足成為業(yè)績(jī)下滑的重要原因。除了由于疫情引起的大范圍停工影響外，還對(duì)企業(yè)的庫(kù)存、資金、人員等運(yùn)營(yíng)方面造成沖擊，經(jīng)此一役，墻紙墻布企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制水平還需進(jìn)一步提升。除疫情影響的墻紙墻布企業(yè)出口業(yè)務(wù)遭重創(chuàng)、線下經(jīng)濟(jì)低迷外，墻紙墻布企業(yè)還面臨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、品牌效應(yīng)低、專業(yè)人才匱乏、渠道成本高等諸多困境。

有困境就能絕處逢生，企業(yè)在2020年受打擊后并沒(méi)有失去信心，而是做好渠道拓展、優(yōu)化/豐富產(chǎn)品、發(fā)力品牌營(yíng)銷推廣。報(bào)告調(diào)研中顯示，有兩成企業(yè)業(yè)績(jī)2020年逆勢(shì)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)比例在10%-20%，增長(zhǎng)來(lái)源于三四線城市，三四線城市人口覆蓋最多，最具有發(fā)展?jié)摿?。而疫情同時(shí)加速了我國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，越來(lái)越多的企業(yè)家將線上渠道當(dāng)作未來(lái)業(yè)績(jī)來(lái)增長(zhǎng)的重要渠道，報(bào)告顯示，墻紙墻布企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)雖然還是依靠線下實(shí)體店，但逐漸重視線上流量，開始轉(zhuǎn)向C端數(shù)字化營(yíng)銷，由于當(dāng)前墻紙墻布線上轉(zhuǎn)化能力仍較為薄弱，利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力，需要進(jìn)一步研究、布局。

如果說(shuō)2020年是墻紙墻布行業(yè)格局重塑、企業(yè)重塑之年，那 2021年就是墻紙墻布企業(yè)新生之年。34.5%的企業(yè)認(rèn)為2021年業(yè)績(jī)將會(huì)增長(zhǎng)10%-30%，對(duì)未來(lái)行業(yè)發(fā)展充滿信心，企業(yè)信息不光在精神層面更多的付諸于行動(dòng)中。

（圖片來(lái)源：肖明超-趨勢(shì)觀察-公眾號(hào)，侵刪）

越來(lái)越多的墻紙墻布企業(yè)把重點(diǎn)投入產(chǎn)品研發(fā)，對(duì)大B端、整合營(yíng)銷需求凸顯，2020年墻紙墻布企業(yè)在自媒體平臺(tái)、視頻平臺(tái)等線上渠道進(jìn)行了更多大膽的嘗試，明星代言成風(fēng)。營(yíng)銷方式逐漸滲透線上，微信、微博、快手、抖音等新玩法漸成新趨勢(shì)，在營(yíng)銷推廣中占據(jù)重要的角色。線下經(jīng)銷商在后疫情時(shí)代，調(diào)整策略，更加注重員工專業(yè)度、產(chǎn)品選品、宣傳上的投入，對(duì)做好品牌服務(wù)、把握用戶心理、挑選優(yōu)質(zhì)且合適的產(chǎn)品內(nèi)容愈發(fā)感興趣。

總體來(lái)講，疫情使得行業(yè)加快企業(yè)優(yōu)勝劣汰的腳步，行業(yè)渴求求新求變，期望在渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷上有更多的改變。然而，無(wú)論家居行業(yè)如何變化，需要將更多的精力投放在對(duì)消費(fèi)者心態(tài)上的變化，把握消費(fèi)者的真實(shí)訴求，知萌咨詢基于對(duì)家居行業(yè)研究，本次調(diào)研深度洞察消費(fèi)者墻紙墻布空間設(shè)計(jì)及消費(fèi)趨勢(shì)，總結(jié)出2020年墻紙墻布行業(yè)發(fā)展的6大消費(fèi)趨勢(shì)。

消費(fèi)者對(duì)墻面裝飾涌進(jìn)6大需求

由于人們對(duì)于家居空間越來(lái)越重視，在新消費(fèi)時(shí)代下，家居消費(fèi)也正在涌現(xiàn)出一些新的需求，并進(jìn)一步推動(dòng)著墻紙墻布輔材的消費(fèi)升級(jí)，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的家居延展性需求。

趨勢(shì)一：家居搭配，用墻“定調(diào)”

報(bào)告顯示，大部分消費(fèi)者認(rèn)為決定家居基調(diào)的主要因素是墻面顏色，占比50.7%；其次才是家居的款式，墻面作為居室內(nèi)部的重要組成部分，在室內(nèi)占有較大面積，與人的視線接觸又十分頻繁，墻面裝飾的好壞對(duì)家居整體效果有舉足輕重的作用，在新消費(fèi)文化下，墻紙墻布的出現(xiàn)大大滿足了求新求變的消費(fèi)者的家居需求。

（圖片來(lái)源：肖明超-趨勢(shì)觀察-公眾號(hào)，侵刪）

趨勢(shì)二：品牌意識(shí)升級(jí)，近5成用戶在意全國(guó)性品牌

報(bào)告顯示，現(xiàn)在市場(chǎng)上墻紙墻布品牌多種多樣，消費(fèi)者們最在意還是全國(guó)性品牌。由于家居產(chǎn)品大件的品牌差異較大，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，而購(gòu)買時(shí)又有一定風(fēng)險(xiǎn)，由于全國(guó)品牌大眾知曉，消費(fèi)者對(duì)廣為人知的品牌了解比較多，對(duì)于小眾品牌消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量等深度了解較淺，消費(fèi)者為了避免采坑，更依賴于大品牌的保質(zhì)保量。

趨勢(shì)三：簡(jiǎn)約風(fēng)成主流，近3成用戶偏好暖色系

社會(huì)的快節(jié)奏與高壓力讓人們對(duì)家產(chǎn)生了更大依賴，而對(duì)于家居空間的過(guò)分表達(dá)，反而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞，所以家居逐漸往簡(jiǎn)約方向靠攏，同時(shí)也代表著高速生活節(jié)奏下消費(fèi)者對(duì)于輕量化生活和性價(jià)比的平衡，特別是具有簡(jiǎn)單大氣效果的現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)，更是成為主流。

（圖片來(lái)源：肖明超-趨勢(shì)觀察-公眾號(hào)，侵刪）

在墻紙墻布的花色上不僅影響居室的風(fēng)格，還會(huì)影響居者的心境。報(bào)告顯示，27.1%的墻紙墻布消費(fèi)者選擇了顏色明快的，能撫平煩躁、愉悅心情的暖色系。

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趨勢(shì)四：個(gè)性化定制需求涌現(xiàn)

新消費(fèi)形式下90后、95后逐漸成為家庭裝修的主力，一些個(gè)性化墻紙墻布紛紛跳入人們的眼簾，報(bào)告顯示，消費(fèi)者期望家庭里的墻紙墻布能夠擁有個(gè)性的圖案。更多的個(gè)性化圖案將成為廠家們的選擇，為了刺激消費(fèi)者需求，在色彩的應(yīng)用上也將更加的大膽。

趨勢(shì)五：渠道亟需重構(gòu)，線上展露新機(jī)

此外，新一代消費(fèi)者作為伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的一代，網(wǎng)購(gòu)是大趨勢(shì)。報(bào)告顯示，相較于2019年，28.5%的消費(fèi)者網(wǎng)上如有促銷會(huì)考慮購(gòu)買，有25.5%的消費(fèi)者會(huì)直接網(wǎng)上購(gòu)買，隨著電商政策的保障以及消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)家居大件信任度的提升，線上成為消費(fèi)者獲取家居信息、選購(gòu)產(chǎn)品的重要入口。

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趨勢(shì)六：全鏈服務(wù)，升級(jí)體驗(yàn)

家裝的服務(wù)覆蓋家裝選購(gòu)的全過(guò)程，在售后方面消費(fèi)者希望供應(yīng)商創(chuàng)新提升產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者升級(jí)的多元化需求。報(bào)告顯示，多數(shù)消費(fèi)者在裝修墻紙墻布前，期望能在店里某方面技術(shù)如3D模型看到整體空間安裝效果，免去裝修完與自己想象有所差異；此外裝修后期會(huì)存在小問(wèn)題，如起泡、卷邊，但不影響美觀，但往往因?yàn)樾?wèn)題，消費(fèi)者會(huì)忽略，而作為品牌在售后維護(hù)上消費(fèi)者對(duì)其增值服務(wù)還是有所期待的，如一定期間的電話回訪，除塵除螨、免費(fèi)環(huán)保檢測(cè)等。

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綜上所述，針對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀、消費(fèi)者涌現(xiàn)的6大需求，墻紙墻布行業(yè)正在發(fā)生急速變化。為應(yīng)對(duì)這種變化，一體化軟裝、跨界聯(lián)盟等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)也在催動(dòng)新一輪的格局洗牌，為更好的發(fā)展，我們提出五點(diǎn)策略：

策略一：建設(shè)系統(tǒng)品牌

對(duì)于現(xiàn)在墻紙墻布的品牌，消費(fèi)者的認(rèn)知處于同質(zhì)化的維度，沒(méi)有確定的品牌定位也沒(méi)有更深度的墻紙墻布的價(jià)值點(diǎn)。因此，系統(tǒng)的墻紙墻布品牌建設(shè)迫在眉睫，在注重大眾市場(chǎng)的同時(shí)，要思考如何去挖掘和細(xì)分精眾化的消費(fèi)市場(chǎng)。

策略二：以設(shè)計(jì)為流量端口的商業(yè)平臺(tái)快速發(fā)展

快速變化的新消費(fèi)時(shí)代下，如何抓住人心紅利，建立對(duì)用戶的“心吸引力”？新消費(fèi)以真實(shí)為樞紐，讓真實(shí)的內(nèi)容與真實(shí)的感受，成就高效轉(zhuǎn)化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。圣象2021年推出的強(qiáng)化、多層新品“原色覺醒”，更是其在潮流趨勢(shì)、前沿設(shè)計(jì)、文化、生活方式諸多方面探索后的創(chuàng)新研發(fā)，融入了國(guó)風(fēng)復(fù)古元素，通過(guò)國(guó)潮回歸折射出文化自信與民族認(rèn)同感，為木地板裝飾的客廳構(gòu)筑家的生活美學(xué)。墻紙墻布需充分挖掘傳統(tǒng)元素的潮流價(jià)值，增加墻紙墻布產(chǎn)品的附加價(jià)值。 

策略三：服務(wù)導(dǎo)向的商業(yè)模式將得到進(jìn)一步發(fā)展

未來(lái)，對(duì)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)重視的企業(yè)將在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，而那些仍然以渠道、促銷、價(jià)格為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，將受到來(lái)自市場(chǎng)、消費(fèi)者和行業(yè)發(fā)展的多重打擊和影響。

策略四：墻紙墻布產(chǎn)品的環(huán)保性能將上升到戰(zhàn)略層面

根據(jù)墻紙墻布企業(yè)負(fù)責(zé)人的調(diào)研，企業(yè)預(yù)測(cè)墻面未來(lái)設(shè)計(jì)趨勢(shì)將更加秉持綠色主義，占比71.7%，排第一；其次是智能化，占46.0%。綠色驅(qū)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展將成為行業(yè)值得關(guān)注的潮流。

環(huán)保一直是家居行業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn)，而此刻對(duì)環(huán)保的要求已經(jīng)不僅僅是針對(duì)消費(fèi)者的層面，更重要的是針對(duì)企業(yè)自我生存的層面，在這個(gè)方面，國(guó)家環(huán)保政策已經(jīng)完全說(shuō)明了這一點(diǎn)。同時(shí)，家居建材的下游消費(fèi)者將倒逼全行業(yè)來(lái)全面完善環(huán)保方面的要求。

策略五：轉(zhuǎn)變新型營(yíng)銷方式

經(jīng)歷疫情，墻紙墻布行業(yè)許多線下中小型企業(yè)遭受重創(chuàng)，甚至被淘汰出局，而一些大型企業(yè)也陷入了在夾縫中求生的怪圈，顯得心有余而力不足，這個(gè)時(shí)候就需要沉淀下來(lái)，好好調(diào)整。經(jīng)過(guò)2018、2019兩年時(shí)間沉淀，企業(yè)對(duì)品牌深化在不斷蓄力，對(duì)代言人的要求在不斷隨著消費(fèi)者需求適配，現(xiàn)在很多企業(yè)和賣場(chǎng)也都在利用直播+短視頻的形式來(lái)?yè)屨枷葯C(jī)，這是一個(gè)好現(xiàn)象。

（圖片來(lái)源：肖明超-趨勢(shì)觀察-公眾號(hào)，侵刪）

未來(lái)除了消費(fèi)者到門店體驗(yàn)之外，線上溝通的業(yè)務(wù)比例一定會(huì)增加，所以做好線上服務(wù)非常重要，加大線上宣傳力度。消費(fèi)者待在家里，手機(jī)連接著人與外界緊密聯(lián)系。經(jīng)銷商可以通過(guò)朋友圈踴躍推送促銷活動(dòng)和新品的信息，多多展示產(chǎn)品的使用效果，拉近和消費(fèi)者的距離。其次啟動(dòng)線上促銷直播活動(dòng)，利用線上專業(yè)導(dǎo)購(gòu)，更有效地與顧客溝通，幫助顧客挑選到喜歡的產(chǎn)品。

新消費(fèi)崛起，是國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈和物流現(xiàn)代化進(jìn)程加速的結(jié)果。墻紙墻布用戶需求變化、新消費(fèi)下墻紙墻布品牌團(tuán)隊(duì)人才組織架構(gòu)、創(chuàng)新能力與戰(zhàn)略變化，將促進(jìn)新消費(fèi)的加速發(fā)展。墻紙墻布產(chǎn)業(yè)上中下游的參與者只有系統(tǒng)化的將營(yíng)銷落到實(shí)處，才能讓整個(gè)生態(tài)有序健康發(fā)展，更為長(zhǎng)存和牢固。